Українська Асоціація зі зв'язків з громадськістю (UAPR)

UAPR оприлюднила результати першого кількісного дослідження українського PR-ринку

21.12.2009

21 грудня 2009 року, Київ, Україна – Українська асоціація зв’язків із громадськістю (UAPR) оприлюднила результати першого кількісного дослідження на тему: «Український ринок зв’язків із громадськістю у 2009 році», проведеного у співпраці з міжнародною дослідницькою компанією IFAK.

Серед завдань, що стояли перед дослідженням, були: визначити місце і роль зв’язків із громадськістю у провідних українських компаніях; зібрати інформацію щодо процесу бюджетування; проаналізувати напрямки PR-діяльності, а також з’ясувати, наскільки загальний економічний спад вплинув на розвиток ринку.

Методологія

Дослідження проводилося з 14 вересня по 7 жовтня 2009 року у форматі телефонних інтерв’ю та анкетування за спеціально розробленою анкетою. У ході дослідження відбиралися компанії, у структурі яких існує підрозділ зв’язків із громадськістю або є співробітники, що виконують обов’язки PR-фахівців із досвідом роботи не менше одного року.

Компанії-респонденти були обрані на основі рейтингів «Інвестгазети» «ТОП-100. Кращі компанії України» від грудня 2008 року. Основою рейтингу для банків та страхових компаній став приріст активів, для компаній інших галузей – приріст чистого доходу. У дослідженні взяло участь 100 респондентів, загальна кількість контактів склала 464; частка тих, хто відмовився від участі в дослідженні – 21%.

«Дослідницька методологія розроблялась з урахуванням кращих зарубіжних практик та особливостей українського ринку PR. Високий показник відкритості експертів, які брали участь у дослідженні, свідчить про те, що результати дослідження цікаві для PR фахівців, і в майбутньому таке дослідження може стати довготривалим моніторинговим проектом PR ринку», – зазначив Сергій Говоруха, директор IFAK Україна.

Результати дослідження

Зниження бюджетів на PR-діяльність, відмова від практики залучення зовнішніх консультантів та скорочення співробітників стали основними тенденціями змін, що відбулися на ринку зв’язків з громадськістю внаслідок кризи. Приблизно третина українських компаній була змушена вдатися до скорочень PR-фахівців, і тільки п’ята частина опитуваних не зазнала змін.

За результатами дослідження було визначено три типи компаній залежно від місця й ролі PR. До першого типу компаній (49% опитаних) належать ті компанії, де функції зв’язків із громадськістю виконує окрема структурна одиниця. Другий тип компаній (14%) – це компанії, у яких обов’язки у сфері PR покладено на окрему особу, однак окремого підрозділу PR не існує. До третього типу компаній (37%) належать компанії, де немає окремого підрозділу, а функції PR суміщено з іншими функціями (наприклад, маркетинг та реклама). Відповідно до типу компанії, PR-фахівці входять до складу правління компаній таким чином: 1 тип – 17%; 2 тип - 7% і 3 тип – 3%.

Пріоритетними напрямками PR-діяльності виявилися корпоративні комунікації (89% опитаних); внутрішні комунікації (88%) та PR продукту/бренду (85%). Більше половини респондентів (59%) назвали найбільш важливими для себе управління комунікаціями у кризових ситуаціях, 44% – зв’язки з інвесторами і 37% – зв’язки з урядовими установами. Окремо слід відзначити роль корпоративної соціальної відповідальності – 70% респондентів вважають цей напрямок важливим. На жаль 72% респондентів досі вдаються до розміщення матеріалів на платній основі.

Серед показників оцінки PR-діяльності респонденти зазначили кількість згадувань у ЗМІ (78%). За результатами минулорічного якісного дослідження UAPR цей показник також був найпоширенішим.

34% опитаних стверджують, що у них передбачено окремий бюджет на PR-діяльність, а 45% опитаних зазначили, що їхній кошторис – це частина статті витрат на рекламу та маркетинг. У 70% опитаних бюджет на PR-діяльність значно менший, аніж на маркетинг та рекламу, і тільки у 8% опитаних він є більшим. За результатами опитування середній розмір бюджету на PR-діяльність становив 740 тис. грн.

Також варто відзначити різницю в динаміці розвитку витрат на PR-діяльність залежно від галузі економіки. Зокрема PR-бюджети збільшилися у компаній переробної галузі та страхування. Незмінними вони залишилися у компаніях телекомунікаційної галузі. Зменшилися бюджети в компаніях із виробництва товарів широкого вжитку та у роздрібній торгівлі. Щодо фінансування напрямків діяльності, то найбільше у 2009 році було фінансовано такі напрямки як PR продукту/бренду (68% від опитаних) та корпоративні комунікації (66%).

У 2009 році більшість українських компаній (67%) не залучала зовнішніх консультантів. Компанії, що належать до першого типу (функції зв’язків із громадськістю виконує окрема структурна одиниця), зверталися до зовнішніх консультантів найчастіше (45% порівняно з 2 і 3 типами відповідно 14% і 24%). Середня частка витрат на залучення зовнішніх консультантів становила 25% від загального бюджету на PR-діяльність.

Ті українські компанії, які залучали зовнішніх консультантів, робили це, насамперед, із метою вирішення завдань з корпоративних комунікацій (50%), PR-підтримки продукту та бренду (41%), а також платного розміщення матеріалів (31%). Компанії здебільшого залишилися задоволені результатами співробітництва з агенціями (45% – повністю задоволені і 35% – радше задоволені).

Український ринок PR у 2009 році

На думку Олени Лобової, члена правління UAPR та директора PR агентства Pleon Talan: «Отримані результати дослідження підтверджують ті експертні оцінки, що озвучували протягом року члени UAPR у різних джерелах. Такий результат є надзвичайно важливим, оскільки з одного боку, демонструє рівень знання і розуміння ринку експертами, а з іншого боку дозволить у майбутньому підтверджувати свою думку реальними кількісними даними».

«Попри зростаючу зацікавленість до online PR як майбутнього індустрії, яку упродовж 2009 виказувало українське експертне середовище, порівняння результатів нашого дослідження з даними досліджень інших ринків демонструє наразі низький рівень уваги українських компаній та планування відповідних затрат ними для використання нових медіа. Більше того, в Україні криза привела до зростання уваги до платних розміщень, що є кроком назад у розвитку PR-ринку. Відповідно до міжнародних досліджень для впливу на споживачів сьогодні важливо поєднувати online та offline ресурси, таким чином оптимізувати бюджети і досягати максимального результату. Той факт, що компанії в Україні зберегли департаменти PR, а дисципліна у всіх категоріях компаній продовжує набувати важливості, дає можливість сподіватись, що 2010 рік буде роком як якісного, так і кількісного росту», – коментує Наталія Попович, член правління UAPR, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate Company.

«Безумовно, український ринок PR не уникнув наслідків загального економічного спаду і сповільнив свій розвиток, який протягом останніх років відзначався динамічністю. Результати нашого дослідження підтверджують той факт, що PR, як комунікаційна дисципліна, є ефективним управлінським інструментом, і, незважаючи на кризові явища, український ринок PR успішно розвивається», – зазначила Оксана Монастирська, член правління UAPR, заступник керуючого директора The PBN Company Ukraine.

Згідно з результатами дослідження, спостерігається виокремлення компаній у групи, серед яких майже в половини (49%) є окремі структурні PR-підрозділи з окремими бюджетами. Крім того значна більшість PR-фахівців компаній-респондентів підпорядковується безпосередньо першій особі компанії.

Незважаючи на економічний спад, українські компанії й надалі залучають зовнішніх консультантів та агенції. Звичайно, спостерігається тенденція, коли при зменшені бюджетів збільшуються очікування компаній від виконавців PR-послуг. Компанії сильніше, ніж будь коли, зацікавлені у високій якості та конкретних результатах роботи, отже посилилися вимоги до агенцій.

На жаль, більшість респондентів оцінює ефективність PR-діяльності лише за кількісними показниками. Відзначається високий показник розміщення матеріалів на платній основі. Це означає, що компанії не до кінця розуміють функції/завдання PR і часто-густо перекладають маркетингові завдання на фахівців зі зв’язків з громадськістю.

Якщо раніше ми говорили про необхідність розуміння PR як дисципліни, то наразі можемо говорити про налагодження й удосконалення функції в сучасних реаліях української дійсності.

ДОВІДКА

Про UAPR

Українська Асоціація зі зв’язків з громадськістю (UAPR) – міжнародна громадська організація. Місія UAPR – запровадження в Україні високих професійних стандартів PR. Асоціація діє на основі власного Етичного кодексу з чіткими вимогами до професійної поведінки та стандартів українських спеціалістів зі зв’язків з громадськістю.

Найбільш відомі проекти UAPR: щорічний Європейський PR-Конгрес, Національний конкурс PR-проектів PRAVDA Awards, освітній проект UAPR-Академія, зустрічі київського PR Café, спільний PR-комітет UAPR та American Chamber of Commerce (АСС), підтримка першого українського подкасту про PR (проект Оксани Гошви) та ряду студентських проектів («Growth in PR.PR Ukraine», «PR школа КПИ»).

Детальніше: www.uapr.com.ua

Про IFAK

ІФАК Україна – це незалежний дослідницький інститут, що представляє весь спектр послуг з дослідження кон’юнктури ринку. ІФАК Україна є партнером одного з лідерів європейського ринку маркетингових досліджень з 50-річною історією – німецької компанії IFAK Institut Gmbh & Co.

Детальніше: www.ifak.com.ua.